On ne va pas se mentir, Citroën ne va pas hyper bien. On a connu la marque fondée par André Citroën en meilleure santé. Depuis son intégration par la marque Peugeot, Citroën se cherche, explore et vadrouille dans son design. Alors que la marque va extrêmement mal sur le marché, malmené par l’absence de nouveautés, de berlines vieillissantes, d’une gamme restreinte et d’un public digne d’un après-midi sur France 3, Citroën va mal. Pourtant on adore la détester pour plusieurs raisons…
Citroën : un monument national
Citroën c’est comme un monument national pour les amateurs automobiles. La France c’est la baguette, Paris, les grèves, le vin, râler ou encore la 2CV ! Cliché ? Pas qu’un peu Marcel ! La France c’est aussi son industrie automobile (au grand dam des écolos-bobos), on est fière de nos bagnoles qui arborent losange, lion et chevrons. Les Citroën DS, 2CV ou encore Méhari ont acquis le titre de Bébère nationale, du fin fond de l’Auvergne, des plages de Saint-Tropez, mais aussi d’Allemagne en passant par le Japon ou les États-Unis.
Citroën c’est aussi la marque qui a osé : la traction, la communication grandiose par coup de com sur la tour Eiffel, de croisière jaune, noire, arc-en-ciel et fluo. La grande tradition de faire des lancements qui foire avec des évènements dramatiques (Méhari durant mai 68, Citroën C3 durant le 11 septembre). La marque à aussi trembler quand tout allait mal, la crise boursière de 1929 ou encore le choc pétrolier de 1973. Ce dernier choc a poussé Michelin à revendre la marque non pas à Fiat (parce que l’État a dit non), mais à Peugeot.
Citroën, la mal aimée du groupe PSA ?
Lorsque Peugeot reprend Citroën en 1976, la marque souffle encore sur les cendres de la DS et compte sur la base de la 2CV pour développer les Ami, Dyane, Méhari, ou encore la GS (pour le moteur). À l’aube des années 1980, la gamme s’enrichit de la Citroën CX, de la Visa ou encore de la LN. Citroën qui a toujours eu une image de visionnaire ou d’iconoclaste en innovant. En tombant dans l’escarcelle de Peugeot, Citroën se dilue, perdant de son autonomie et (un peu) de son identité. Certes, la marque traverse les années 1980 en surfant sur le succès de la berline BX et de sa com géniale, mais il y a un mais.
Peugeot qui reste le maître à bord craint certainement que Citroën ne lui passe devant. À Citroën de trouver sa place avec son style bien à lui, mais avec des dessous de Peugeot. Pourtant, la transition Michelin/Peugeot se passe bien. Les Visa, Axel et CX sortent des chaines sans déchainer les foules pour les deux premières. Les premières Citroën de l’ère Peugeot rencontrent un vif succès alors que le groupe est dans la panade : les BX et AX sauvent le navire. Pourtant, les années 1990 vont mettre à mal la place de Citroën. Au point qu’on commence à se demander si Peugeot n’aime pas Citroën.
1990-2000 : le début de la fin ?
PSA surfe sur le succès indécent de la Peugeot 205 ou encore de la 306. Citroën, remplace la CX par la XM qui va faire un plouf… La faute à un problème de fiabilité. Pourtant, la marque s’en remet avec la Xantia. Si la ligne de la XM est ultrafuturiste, les suivants se comparent plus facilement à des Charentaises. Les Charentaises c’est confortable, mais c’est comme les plans Q, on ne sort pas avec. Le design de Citroën, se dégrade à devenir catégorisé comme les voitures des vieux. La Xantia se vend bien, mais elle transforme Citroën en marque de retraité par son style consensuelle. Ce n’est ni la ZX ni la Saxo qui vont sauver quoi que ce soit. Malgré les versions Vulcane et VTS… Citroën perd de sa superbe et devient un vulgaire déplaçoire loin de l’image de marque innovante qu’on lui connaissait.
Pour s’en sortir, Citroën tente d’être la marque cool qu’on a connue, première pierre à ce changement : la Citroën C6. Elle annonce le renouveau de la marque avec la C6 Lignage, ligne tendue et classique, profusion de cuir à bord. La marque tente aussi par le bas de revenir : les concept pluriel et lumière annoncent la couleur. La première accouche de la C3 Pluriel et le second de la C3 tout court. Le succès est là et la marque repart. La C3, toute en rondeur, plait à une clientèle féminine et la Pluriel… on cherche toujours.
La difficulté vient quelques années plus tard où Citroën s’obstine avec des berlines fades… La remplaçante de la Xantia, la C5 première du nom semble avoir raté le train du design. Ainsi la berline subit la foudre des observateurs et devient l’objet des moqueries. La gamme Citroën se modernise, mais continue de subir les moqueries à chaque nouveauté. Il semble que n’importe quel Citroën soit moche ou trop daté dès sa sortie. La C4 de deuxième génération n’échappe pas aux moqueries pour son design vieillot. On peut aussi parler de la technologie Citroën : l’hydractive. Qui n’a jamais entendu des proches se plaindre du mal à de mer à bord d’une Xantia, XM, DS ou C5 ?
Les haters reprochent aussi à Citroën, outre sa technologie, ses lignes et sa fiabilité désastreuse avec récemment l’affaire du Puretech, aka le Puretoc… Des soucis de gamme qui impose à Citroën de vivre avec la vieillissante C3 de troisièmes générations, la C3 Aircross en fait de carrière aussi. Sans oublier les atypiques C4 et C4 X. heureusement, le C5 Aircoss se vend mieux que la récente C5 X…
Alors pourquoi déteste-t-on Citroën ?
Finalement, la marque se voit affubler d’une image de marque de vieux en plus, pas de chance, Citroën caracole en tête des ventes auprès des +60ans. Depuis quelque temps, la marque subit un certain désamour avec son design « Playmobil » qui n’aide pas… aux ventes. Citroën, c’est aussi des décisions illogiques comme certains détails du Cactus, un design approximativement à côté de la plaque ou encore, un manque de créativité.
Dommage, car on a en tête le très réussi concept 1919 ainsi que le concept Oli annonciateur du renouveau de la marque. Finalement, le problème de Citroën s’est de vouloir sans cesse de se réinventer en allant trop loin. On renouvelle le design ? Mais on va monter en gamme, ah non, on descend en gamme, ah non pas de low cost, on est feel good, bref on perd le chaland en faisant n’importe quoi.
Au final, on adore Citroën, la marque possède un passé riche, innovant, créatif et populaire. Au point où l’on a tous crié au scandale, alors que Stellantis met en vente le site de La Ferté-Vidame, centre historique des essais de la marque. Dans le même temps, on déteste Citroën pour des raisons bêtes : l’hydractive qui vous donne l’envie de vomir ou encore des changements de cap étrange entre chaque génération. Reniant parfois son histoire…
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