DS Automobiles joue désormais dans le haut de gamme, mais a-t-elle les moyens de ses ambitions ? La ligne haut de gamme de Citroën a eu du mal à trouver ses marques. Malgré un début en fanfare avec le lancement de la petite DS 3 en 2009, les DS 4 et DS 5 n’ont pas aidé avec leurs choix esthétiques. DS Automobiles a rapidement fait grincer des dents auprès des puristes en utilisant l’image de la berline DS.
DS Automobiles : ne m’appelez plus Citroën
Depuis 2014, DS Automobiles et Citroën se sont scindées en deux. La petite ligne automobile est devenue indépendante en développant sa propre gamme de modèles premium. Il y a huit ans, nous avons tous ri en voyant la « gueule » de la DS 4 et de la DS 5 en 2015, ainsi que de la phase 3 de la DS 3 à partir de 2016. Nous avons aussi été déçus en découvrant que les sympathiques DS 5 LS et DS 4S ne seraient pas importées en France malgré une ligne réussie. Avec ces choix plus étranges les uns que les autres, nous avons eu des sueurs froides pour l’avenir de la marque, et j’ai aussi longtemps entendu que la marque avait été créée pour un partenariat chinois avec Dongfeng.
Nous avons été nombreux à croire que la marque allait finir sa course aux côtés des Saturn ou des Pontiac dans le grand livre des marques disparues. Il faut aussi avoir en tête les vitres fixes à l’arrière de la DS 4. En 2013-2014, la marque annonce l’abandon du projet DS4 R, pourtant alléchant. Le positionnement bancal de la DS 5, entre berline et monospace, a brouillé les pistes en étant proche de la Renault Vel Satis.
L’ombre de la Déesse et des erreurs de débutant
Après avoir évidé l’image de la grande Citroën des années 1950, la marque s’est mis à dos les passionnés de Citroën avec l’abus de la berline. Avec une image française à la fois chic et ultra romantique, la marque s’est enfermée dans une carte postale d’Épinal, un positionnement qui ne correspond pas au marché ni à ses attentes. Quelques années plus tard, c’est à la SM que la marque va s’attaquer et connaître… un flop. Certes, Citroën est devenue depuis quelques années la marque d’entrée de gamme de feu PSA, mais l’ombre de la DS est rattachée à la marque aux chevrons et non pas à celui de la pseudo-marque premium qui désignait au début une ligne dont le nom complet est Different Spirit.
En 2017, une lueur d’espoir renaît avec la jeune marque française premium : le SUV DS 7 Crossback — ligne élancée, finition soignée et un style global qui commence enfin à se dessiner. Le succès est enfin au rendez-vous et la marque lance confiante le petit SUV DS 3 Crossback. Dans le même temps, les fades DS 4 et DS 5 disparaissent du catalogue en 2018. Pourtant, la traversée du désert n’est pas finie.
Le constat est donc vite fait : mise à part la DS 3 en citadine et le gros DS 7, tout fait un flop. Le DS 3 Crossback n’arrivera pas à s’imposer face au Q2 ou encore le X1. Si la ligne de la DS 7 Crossback s’éloigne du style Citroën, la DS 3 Crossback part dans tous les sens : l’avant est chargé, la caisse est haute et l’arrière est étroit. Les plus gros reproches de la presse viendront de son ergonomie intérieure, abonnée absente.
Un retour discret mais soigné
La marque a-t-elle compris ses erreurs passées ? Le DS 3 Crossback disparaît des radars et la DS 9, bien que réussie et saluée, n’est pas au goût des Européens. Mais il faut bien un vaisseau amiral pour l’image, plus que les scores. La grande berline paraît ainsi datée, mais le Covid va déjà gâcher la carrière de cette dernière. Les choses sérieuses vont enfin débuter pour DS Automobiles avec un modèle : la DS 4.
En Europe, le segment porteur est celui du segment C, et DS en est absente depuis 2018, avec l’arrêt de la première DS 4. En 2021, la marque premium française revient enfin dans la course avec une nouvelle génération de la compacte. Quatrième modèle conçu en interne à partir de la banque d’organes du nouveau groupe Stellantis, ni la ligne, ni la technologie embarquée n’a été oubliée. Tous les détails de la DS 4 sont soignés et s’éloignent clairement de Citroën. La marque prend son indépendance : cela se voit depuis 2017 avec le SUV DS 7, mais la DS 4 enfonce le clou.
Jouer sur l’expérience
La nouvelle compacte envoie un message clair : elle joue dans la cour du premium et ne fait plus de la figuration. La communication de DS s’éloigne peu à peu de l’image coincée de l’art de vivre français. Le constructeur abandonne le style « La Vie en rose » d’une certaine France qui ne faisait plus vendre. La marque développe enfin une image de marque premium française mais plus tournée vers la technologie et le confort.
DS Automobiles conserve tout de même son lot de haters qui, à chaque nouveauté ou annonce, se lâche. Le constructeur ne bénéficie pas de l’image en béton de Lexus. L’an dernier, lors de l’arrivée du configurateur de la compacte, la finition Bastille a fait parler d’elle avec ses enjoliveurs en plastique que l’on retrouve aussi sur… une certaine Mercedes-Benz Classe A.
Enfin indépendante ?
La marque n’a pas lâché son idée de faire une offre alternative aux premiums allemands et japonais. Pendant qu’Infiniti quitte le marché européen, la marque française préparait le lancement de sa dernière-née. La seule ombre au tableau n’est que le petit DS 3 Crossback, devenu ces derniers jours DS 3.
Ces derniers mois, la marque premium française a déjoué les pronostics avec une petite progression de ses ventes en France et en Europe. Le DS 7 rafraîchi en début d’année est, à mon goût, au niveau des Allemands. La technologie hybride est maîtrisée (merci à Peugeot), le confort et la finition sont dignes des Allemands. La recherche d’un art de vivre sur quatre roues a enfin une marque. Pour ma part, l’essai de la DS 7 il y a quelques semaines m’a mis la banane : la voiture est réussie, confortable et très bien finie. Que manque-t-il alors à DS Automobiles pour s’attaquer à Lexus, Volvo ou encore aux trios des BAM ? Apparemment, encore de l’image. La fusion avec le groupe FCA va-t-elle permettre à la marque de trouver sa place ? À moins qu’elle ne soit sacrifiée pour Alfa Romeo ou encore Lancia, seules les années nous le diront.
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